Как сделать корректную динамическую UTM-разметку

Изменено Mon, 12 Dec 2022 на 07:44 AM

Что такое UTM-разметка?

Уверены, что знаете, но на всякий случай напомним. В адресе сайта (URL) можно передавать различные параметры. Разберем на примере ссылки: https://www.google.com/search?q=fish&source=hp


В данном случае ссылка на сайт: https://www.google.com 

Далее идет страница, к которой мы обращаемся: /search 

После знака ? начинаются параметры URL (или кто то называет GET-параметры): q=fish&source=hp 


Параметры URL - это строка содержащая название параметров и значения параметров объявлений, которые разделяются между собой знаком &

В примере ссылка содержит два параметра: - q = fish - source = hp

Название и значение параметра разделены знаком =

Сначала идет название параметра, затем, после знака =, значение.


Принято, что для отслеживания эффективности рекламы предназначаются параметры, названия которых начинаются с "utm". Такие параметры называют UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети. Также принято, что добавляя UTM - параметры в ссылку, вы не изменяете содержимое страницы. Сайт должен отобразить ту же страницу, которая была до добавления такого параметра.


С помощью UTM - разметки можно отслеживать различные статистические показатели (например, источники трафика) и оценивать эффективность рекламных кампаний.



Как настраивают UTM разметку и отслеживают по ней эффективность


Разберем простой пример. Мы хотим отслеживать источник, с которого клиент рекламодателя пришел на сайт. Для отслеживания источника объявления добавим в ссылку параметр utm_source. Значение - название источника трафика, в котором собираемся разместить ссылку.


Например, мы хотим разместить в рекламном посте в "Вконтакте" ссылку на наш сайт https://good.bi. Для этого мы ставим в конец ссылки символ ?, объявляя тем самым, что дальше начинаются параметры ссылки, затем дописываем параметр utm_source со значением vk. Ссылка на сайт получается такой https://good.bi?utm_source=vk , размещаем эту ссылку в нашем рекламном посте.


Теперь, когда мы будем просматривать историю посещения нашего сайта (например в Google Analytics или Я.Метрике ) мы сможем построить отчет по визитам или целям, которые содержат utm_source=vk. Таким образом, мы можем понять, что с нашего поста пришло N пользователей.


Но одной такой UTM-меткой мы уже не сможем отличить пост A от поста Б. Для этого предназначены другие параметры UTM.


Перечень UTM параметров и их назначение:

URL ПараметрНазначениеПример
utm_sourceИсточник рекламного объявленияutm_source=google
utm_mediumТип рекламы. Обычно указывают cpc (cost per click) для контекстной рекламы, cpm для медийной, email и тд.utm_medium=cpc
utm_campaignРекламная кампания объявления и ее идентификатор.utm_campaign=helpdesk
utm_contentИдентификатор объявления или баннераutm_content=banner_2
utm_termПоисковый запрос или идентификаторы ключевой фразы.utm_term=get+help



Типы значений параметров

  • статические — передаваемое значение вы задаете сами, например, utm_term=sony_playstation ( sony_playstation — статическое значение);

  • динамические — система автоматически подставит необходимые данные, например, term={keyword}, где вместо {keyword} передается ключевая фраза, по которой произошел показ.



Динамические значения параметров

Практически каждая рекламная система предоставляет механизмы подстановки в ссылку некоторой переменной, которая превратится при показе объявления в числовой идентификатор или текстовое значение. Благодаря этому механизму, появляется возможность автоматизированного соотнесения данных между различными системами.


GOOD.BI опирается на данные, которые содержатся в ссылках перехода клиентов рекламодателя на сайт.

Разбирая визиты, обращения, достижение целей из источников данных, GOOD.BI ищет и извлекает из разметки необходимые для аналитики данные:

  • Название рекламной системы
  • Идентификатор рекламной кампании
  • Идентификатор группы объявления
  • Идентификатор объявления
  • Идентификатор ключевого слова.




Как GOOD.BI извлекает из UTM разметки параметры

Для исключения разметки кампаний вручную, можно воспользоваться автоматической разметкой Calltouch для таких систем как Яндекс.Директ, VK, MyTarget. Для них разметка Calltouch позволяет определить как источник, так и все необходимые параметры. Для всех остальных случаев, нужно следовать описанным далее правилам


Ожидается, что вы заполните в секции utm_source исходя из таблицы соответствия


Системаutm_source
Начинается сСодержитСовпадаетПример корректных меток
Яндекс.Директ
yandex или masterrkИЛИ rsyayandex, yandex_direct, yandex_search
Google Ads
googleИЛИ discovery или gdn или youtube
google, google_ads, google_kms
Facebook Adsfb или igИЛИ facebook или insta

fb, fb_leadform, facebook, cpa_facebook
VK Adsvk

vk, vk_groups
MyTarget
mytarget или targetmailru
ИЛИ target.my.com или ok или mtmt, mt_agency, mytarget, targetmailru, myagency_mytarget
Criteo
criteo

criteo, criteo_agency
Display&Video 360
dv360

dv360
TikToktik 
И  tok

tiktok, tik_tok, tik-tok
Apple Search Ads
apple или asa

asa
Яндекс.Маркет
yandex и market

yandex_market
Яндекс.Карты
yandex и maps

yandex_maps, yandex-maps
Яндекс.Дзен
dzen и zen

yandex_zen, yandexzen
Google Maps
google и maps

google_maps, googlemaps, google-maps



Если utm_source в вашем стандарте значительно отличается, то мы можем добавить в текущий перечень правил необходимые вам наименования - напишите в чат Техподдержки.



Как извлекаются динамические параметры

Чаще всего, в UTM-параметрах передается очень много информации. Например в параметре utm_content обычно передают название баннера, размер, идентификатор и прочие параметры.


Для того, чтобы GOOD.BI смог точно извлечь полезные данные из такой метки, требуется добавить некоторую последовательность символов которую далее мы будем называть динамическими секциями меток.


Каждая диамическая секция содержит в себе префикс - определенный набор символов по которму явно определяется, что после него начинается последовательность, отвечающая, например, за идентификатор рекламной кампании (далее в статье будет дана таблица соответсвий между префиксами, и тем что ожидатся увидеть после них.) . Пример: cid:, gid:, aid: - Числовая или символьная последовательность, в которой будет содержаться идентификаторы кампаний/объявлений/группы объявлений/объявлений.


Между собой динамические секции разделяются символами: |, -, _, : -. Эти символы являются разделителями динамических параметров.


Пример URL c динамическими секциями:

https://go.team?utm_source=mt&utm_content=banner_search|cid:8465963114|gid:23434|aid:2341044332


В данном примере в метке utm_content содержатся несколько динамических секций

cid:8465963114

gid:23434

aid:2341044332


Они разделённы через символ | - котрый является разделителем динамических параметров. Так же в метке содержится произвольный текст - banner_search.



Набор префиксов с помощью которых GOOD.BI находит динамические параметры в ссылке:


Таблица префиксов, которые ищемОжидаем найти в UTM - метке после префикса
Динамический параметрutm_mediumutm_campaignutm_contentutm_term

Идентификатор рекламной кампании.

DV360: ${CAMPAIGN_ID} 
Facebook: {{campaign.id}} 
Google ADS: {campaignid} 
MyTarget: {campaign_id} 
VK Реклама: {campaign_id} 
Яндекс.Дзен: {campaign_id} 
Яндекс.Директ: {campaign_id}
 

c|

c:

c-

c_

cid|

cid:

cid-

cid_


c|

c:

c-

c_

cid|

cid:

cid-

cid_

campaignid|

campaignid:

campaignid-

campaignid

Идентификатор объявления

DV360: ${CREATIVE_ID} 
Facebook: {{ad.id}} 
Google ADS: {creative} 
MyTarget: {{banner_id}} 
VK Реклама: {ad_id} 
Яндекс.Директ: {ad_id} или {banner_id} 

aid|

aid:

aid_

aid-

adid:

adid:

adid-

adid_

ad|

ad:

ad_

ad-

Идентификатор ключевой фразы

Google ADS: {targetid} 
Яндекс.Директ: {phrase_id} 

kwd-

kwid|

kwid:

kwid_

kwid_

pid|

pid:

pid_

pid-

ph|

ph:

ph_

ph-

phid_

kwid|

kwid:

kwid_

kwid_

Идентификатор группы объявления

Google ADS: {adgroupid} 
Яндекс.Директ: {gbid} 

gid|

gid:

gid-

gid_

adg|

adg:

adg_

adg-

Идентификатор обложки публикации

Яндекс.Дзен: {preview_id} 

vid:

Идентификатор публикации

Яндекс.Дзен: {id} 

pid:



Рекомендуемые UTM параметры с динамическими метками в UTM_CAMPAIGN и UTM_CONTENT

(для тех, кому нужна аналитика по целевым визитам и пользователям за месяц):



DV360?utm_source=dv&utm_campaign=cid:${CAMPAIGN_ID}&utm_content=adid:${CREATIVE_ID}
Facebook?utm_source=facebook&utm_campaign=cid:{{campaign.id}}|adid:{{ad.id}}
Google ?utm_source=google&utm_campaign=cid:{campaignid}&utm_content=gid:{adgroupid}|adid:{creative}&utm_term=kwid:{targetid}
MyTarget?utm_source=mt&utm_campaign=cid:{{campaign_id}}&utm_content=adid:{{banner_id}}
VK Реклама?utm_source=vk&utm_campaign=cid:{campaign_id}&utm_content=adid:{ad_id}
Яндекс.Дзен?utm_source=yandex_zen&utm_content=cid:{campaign_id}|pid:{id}|vid:{preview_id}
Яндекс.Директ ?utm_source=yandex&utm_campaign=cid:{campaign_id}&utm_content=gid:{gbid}|adid:{ad_id}&utm_term=kwid:{phrase_id}



Рекомендуемые UTM параметры с динамическими метками в UTM_CONTENT

(для тех, кто не хочет менять свой UTM_CAMPAIGN):


DV360?utm_source=dv&utm_content=cid:${CAMPAIGN_ID}|adid:${CREATIVE_ID}
Facebook?utm_source=facebook&utm_content=cid:{{campaign.id}}|adid:{{ad.id}}
Google ?utm_source=google&utm_content=cid:{campaignid}|gid:{adgroupid}|adid:{creative}|kwid:{targetid}
MyTarget?utm_source=mt&utm_content=cid:{{campaign_id}}|adid:{{banner_id}}
VK Реклама?utm_source=vk&utm_content=cid:{campaign_id}|adid:{ad_id}
Яндекс.Дзен?utm_source=yandex_zen&utm_campaign=cid:{campaign_id}&utm_content=pid:{id}|vid:{preview_id}
Яндекс.Директ ?utm_source=yandex&utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|adid:{ad_id}|kwid:{phrase_id}




Если префиксы и разделители в вашем стандарте значительно отличается, то мы можем добавить в текущий перечень правил необходимые вам наименования - напишите в чат Техподдержки.



Разметка на уровне групп и кампаний


Некоторые платформы поддерживают автоматическую установку ссылки перехода и динамическую разметку на верхних уровнях вашего рекламного кабинета, то есть можно задать систему разметки один раз для всех вложенных групп и объявлений. Для случаев, когда вам потребуется изменить ссылку или разметку для конкретного объявления, действует система приоритетов. 


Параметры разметки для Google учитываются в соответствии с приоритетами Google Ads (https://support.google.com/google-ads/answer/6076199?hl=ru):


1 приоритет - разметка в объявлении

2 приоритет - разметка группы объявлений

3 приоритет - разметка кампании

4 приоритет - разметка в аккаунте.



Для Яндекс Директа параметры разметки учитываются нами иначе, в соответствии с приоритетами Яндекс Директа (https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html#url-tags__how-add):


1 приоритет - разметка группы объявлений

2 приоритет - разметка кампании

3 приоритет - разметка объявления.




Разметка медийных кампаний с помощью Яндекс Метрики для медийной рекламы.


При добавлении полного URL со всеми необходимыми метками в Яндекс Метрику для медийной рекламы просим учесть, что она не поддерживает динамические параметры Яндекс Директа. Вам нужно вместо динамических параметров в UTM вставлять ID вашей кампании, ID группы объявления и ID объявления вручную.

Пример для Яндекс. Директ. В общем случае, вы должны вставить в ссылку utm параметры:


cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|adid:{ad_id}|kwid:{phrase_id}


Но так как Яндекс Метрика для медийной рекламы не умеет подменять динамические параметры, вам нужно заменить их вручную:

- {campaign_id} на ID рекламной кампании

- {gbid} на ID группы.
- {ad_id} на ID объявления
- {phrase_id} удалить, так как идентификаторы ключевых слов не имеет смысла подставлять вручную.


итого получится: 


cid:628134053|gid:732345688|adid:341315890145




Как еще GOOD.BI определяет разметку

Мы так же извлекаем динамические параметры из разметки системы Calltouch. Если вы используете интеграцию между Яндекс Директ и Calltouch, то сервис автоматически расставит в URL объявления разметку в собственном формате.


Наличие разметки от системы Calltouch в объявлениях не гарантирует 100% работоспособность нашего решения, это временная мера, увеличивающая процент "склейки" расходов и обращений, но мы рекомендуем переразметить ваши кампании по нашим рекомендациям.





Разметка "дополнительных" ("быстрых") ссылок объявления

Важно! Пока проверяется настройка только utm-разметки основной ссылки в объявлении. Разметку дополнительных ссылок в объявлений вам нужно контролировать самостоятельно.



Статья помогла?

Отлично!

Спасибо за ваш отзыв

Извините, что не удалось помочь!

Спасибо за ваш отзыв

Расскажите, как мы можем улучшить эту статью!

Выберите хотя бы одну причину

Комментарий отправлен

Мы ценим вашу помощь и постараемся исправить статью